聚焦细分市场才是陶瓷品牌的大出路吕秀龄

聚焦：细分市场才是陶瓷品牌的大出路？

任何一个细分市场，它的规模都可能比你想象的要大。虽可能达不到千亿，但几百亿、几十亿的天花板还是有的。国内市场像金字塔型社会，越往上走市场越小，越往下走越大言之，切得越细、越精准，市场辨识度越高。

很显然，如今的消费者购买商品，一般都是先做品类的思考，再听品牌的表达。纵观陶业江湖里，聚焦大理石的简一、负离子瓷砖的特地、现代砖的欧文莱、厚砖的唯格、薄板的BOBO陶瓷……这些陶企在品牌建设上，都有一个共通点，专注于一个它们有魄力为之奋斗五年到十几年的品类，持续投入创新研发，并在这其中取得回报。

因此，品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达。

打个比方，当消费者需要家庭做装修的时，想用大理石瓷砖，在预算充足的前提下，那么首选肯定就是简一大理石瓷砖，这就是品类赋予陶企的品牌效应。最首先是对品牌和目标客户精准定位，把所有的资源都聚集在某一点上，不断地深挖、创新突破；在某一细分领域形成了自己的特色优势，抢占消费者心智，建立自己的渠道和品牌。待“根基”沉稳后，进而拓宽其他产品渠道也运筹帷幄。

过去挣钱是靠抓住机会，扩大生产、疯狂制造产品，粗暴式的增长。但纵观21世纪以来的经济挑战，陶瓷行业正面临很明显的一个趋势是，如今市场的创业者和资本家更都偏好于能从细分品类切入市场，有足够差异化来支撑形成新品类机会的品牌；大肆“跑马圈地”扩张的时代走向没落。

然而造成这种趋势的原因，第一，随着产品、渠道的过剩，以往简单的、小的差异化不足以满足消费者；主导权正从企业转移到消费者手上；传统意义上的信息屏障已不锲合当代。第二，得益于数字化和运营效率的提升。事实上消费者的细分需求一直存在，只不过随着物联网、人工智能等数字化技术的崛起，再加上渠道和媒介的分散化，让供应链和品牌商有多元化路径去精准触达消费者，深挖背后深层需求。

未来，建陶行业哪怕集中度再凸显，乃至出现部分超百亿级的行业龙头，也仍然会有一批定位准确、在细分市场术有专攻的中小企业存在。因为主权转移的背后，意味着消费者由万人一面到万人万，再到一人万面。商品高颜值、高品质、高性价比、有社交属性、参与感、文化价值认同等个性崛起带来个性化需求爆发；垂直细分化已经成为必然趋势。

尤其对于中小陶企来讲，更要注重研发创新。中小陶企唯一能够生存的理由就是独具一格，囊括产品的花色、品种、品类、原创设计上多下功夫，形成强差异化；乃至在某一市场领域能成为细分市场的冠军，而并非跟龙头陶企在同质化产品领域上打价格战、拼个你死我活。

头部陶企优势是规模大、成本低、品牌知名度；中小陶企可以利用自己短平快的特点，在大企业来不及布局范围和空白点，利用在某一细分领域的创新优势，发现全新需求，快速获得抢占消费者心智的机会，抢夺属于自己的市场份额。但注意，中小陶企要注重产品质量上，最起码要跟上要达到大企业的水平，甚至要超过大企业的水平。

这几年，在细分领域中掀起行业一股风潮的大角鹿。这个品牌也属于大理石品类，但抓住其“超耐磨”这个特点入手，快速精准定位，区分出自己的受众。聚焦县级市场群体，发起一系列对标“超耐磨”这一个点，持续猛攻出击。

大角鹿瓷砖董事长南顺芝曾在2020阳城陶瓷产业发展高峰论坛分析，“分化，商业发展的原动力，从一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。”以瓷砖品类的发展为例，从外墙砖到内墙砖、抛光砖、仿古砖、微晶石、全抛釉、大理石瓷砖，再到大角鹿推出的超耐磨。是分化让瓷砖行业诞生很多新品类、新机会！

的确，分化的力量促使新品类不断涌现，进一步推动行业企业的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。但凡今天，那些能握住趋势、认识并利用分化力量的企业，都获得了一定的市场成就。

前面谈及，细分市场最需一定的时间沉淀。因为创新品类重要的是节奏。目前业内多多少少陶企打造品牌有一个很大的缺陷是缺乏耐心，都希望赚快钱，没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌。如今年势头迅猛的新品类岩板，目前大部分品牌都冲着短期红利。尽管目前很多品牌选择方向没错，但仍然只停留在产品表面功夫，一昧在卖点、概念、配方、工艺上做文章。

评价一个产品的好坏，其一，从静态维度，产品要呈现出有用、好用、爱用的特质。当然，如果一种“有用”能够以极低的成本满足，这个领域的产品就有可能跳出有用、好用，直接去做让用户有颜爱用的高品质产品。

从动态维度，产品要依次呈现出个体价值、个体黏性、群体黏性，群体一旦存在，意味着需求的丰富性，产品必须随着群体需求的多元化开展，围绕产品的群体，打造生态系统。

简言之，如果说初期的产品是创造出来的，那么在生态中的新产品，是根据用户的需求长出来的。

此外，除了聚焦产品，还需主攻产品供应链壁垒、聚焦用户心智、针对目标群体持续输出文化认知。

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